Для лидерского ретрита dōTERRA мы подготовили 25 постов, 10 пуш-уведомлений и три блока интерактивных механик. Показываем, как контент для корпоративного мероприятия связал тему клиента с последовательной коммуникацией на разных носителях.
dōTERRA готовила лидерский ретрит для сообщества лидеров и их команд. Для коммуникации с участниками требовался большой пакет материалов: 25 публикаций, 10 пуш-уведомлений, предложения по трём интерактивным механикам и дополнительные тексты, которые появлялись по ходу проекта.
Задача VVriters — копирайтинг и креативная разработка. Мы не придумывали название или тему ретрита. Клиент уже задал рамку «ДАРИ[благо] — СОЗДАВАЙ НАСЛЕДИЕ», а нам нужно было превратить её в связную систему текстов разных форматов: от содержательных публикаций до коротких сообщений для приложения.
Сложность была не только в объёме. Публикации рассказывали о программе ретрита, dōTERRA Лавке, благотворительной инициативе, регистрационных наборах и специальных предложениях. Всё это следовало удержать внутри одной смысловой линии, не превращая общую тему в формальный слоган над каждым сообщением.
Мы использовали тему «ДАРИ[благо] — СОЗДАВАЙ НАСЛЕДИЕ» как смысловую рамку контента. Она связывала информационные сообщения, внимание к людям внутри сообщества и предложения по вовлечению участников.
Общая формула раскрывалась через конкретные действия: подумать о человеке, которому хочется привезти подарок, поддержать новичка, поделиться опытом с командой или принять участие в помощи женщинам с детьми. Так тема проекта оставалась не отдельной декларацией, а логикой, по которой строились разные сообщения.
Для интерактивной части мы предложили три блока механик: опросы о пользе ретрита, эстафету «Передай благо» и варианты призовых активностей. Эти решения продолжали ту же тему, но переводили её из чтения в действие участника.
Публикация и пуш решали разные задачи внутри одной коммуникации. В постах мы раскрывали программу, рассказывали о dōTERRA Лавке, регистрационных наборах, специальных предложениях и благотворительной инициативе. В пушах ту же повестку переводили в короткий прикладной формат для приложения, поэтому не сокращали большие тексты механически, а заново собирали сообщение под носитель.
В результате получился комплект текстов для нескольких точек контакта с участниками: содержательные публикации, короткие сообщения для приложения и предложения по вовлекающим действиям. Для нас это и есть контент-сопровождение события: не один универсальный текст, а согласованная система материалов.
Работу выстроили вокруг уже заданной темы. Сначала определяли, какое конкретное действие или сообщение стоит за очередным материалом. Затем подбирали форму: публикацию, короткое уведомление или механику вовлечения. Благодаря этому продуктовые, информационные и благотворительные темы не выпадали из общего контекста ретрита.
В комплект вошли тексты 25 публикаций и 10 пуш-уведомлений, а также документ с тремя блоками интерактивных механик. Материалы закрывали несколько точек контакта: от развёрнутого рассказа о программе и инициативах ретрита до короткого сообщения в приложении.
Первое: сильная тема полезна не как украшение, а как критерий отбора. Если она не помогает решить, о чём и как говорить в конкретной публикации, она остаётся только формулировкой. В этом проекте рамка связывала программу, предложения, благотворительную инициативу и общение внутри сообщества.
Второе: контент-план для мероприятия стоит проектировать сразу для разных носителей. Пост и пуш-уведомление находятся в одной системе, но требуют разной плотности текста и разной дистанции до действия участника.
Третье: интерактив должен продолжать смысл коммуникации, а не существовать отдельным развлекательным блоком. Опросы, эстафета небольших поступков и призовые активности были предложены как разные способы вовлечения внутри общей темы ретрита.
Другие примеры того, как мы собираем коммуникацию вокруг события, можно посмотреть в кейсах VVriters. О подходе команды к драматургии, текстам и реализации мероприятий — на сайте VVriters.